天猫京东双11销售额超8894亿元，媒体：双11成交额崇拜可休矣

11月12日，持续了近20天的双十一落下帷幕，不出意料的，各大电商公布的成交额数据再一次超过去年。天猫以4982亿的战绩保持绝对领先，这一数据较去年同比增长了85.62%。而京东则以2715亿元紧随其后，同比增长32.83%。此外拼多多、苏宁等电商巨头的销售实力也十分强劲，虽然尚未公布具体数据，但11月1日至11日23点59分，苏宁易购线上订单量增长了75%。预计整个双十一，各大电商累计的GMV将突破万亿。

（天猫双11全球狂欢季成交额）

（京东11.11全球热爱季成交额）

今年的双十一最明显的特点就是战线被拉长，以淘宝天猫为例，相较于12年前双十一成立之初设定的“光棍节”——11月11日，今年的双十一分两波售卖期，第一波11月1日—3日，第二波11月11日。而10月21日当天李佳琦与薇娅的直播间就率先打响了双11第一炮，两人一个晚上近“80亿”的成交额登上热搜让人咋舌。对于这样的改革，淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫双11希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。而更有甚者，苏宁在9月28日就开启了本届双11的序幕，将9月28日—10月8日的“国庆中秋双节”定为双十一大促开启的时间点，出台50亿补贴、省钱计划、价保延长至11月12日三大政策，提前打响补贴战。

消费者有了充足的时间，但是真的有更好的消费体验吗？与之形成对比的是越来越复杂的玩法，“养猫”、“预售”、“尾款”、“满减”，这些耗时耗力的钻研依然没有变少，先涨价后折扣的套路也屡见不鲜。双十一的延长与分期对消费者来说只意味着要熬更多的夜，而对于不想花心思做“做作业”的人，购物热情只能是被不断打击而已。

与繁荣的GMV不能共情的，除了疲惫的“尾款人”，还有电商巨头的股价。11月10日，国家市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见。直指电商行业存在已久的二选一、大数据杀熟问题，对具有市场支配地位的平台经济领域经营者做出约束。受此影响，截至北京时间11月12日美股收盘，本周内，阿里、京东股价分别累计下跌12.33%与10.35%。

（国家市场监管总局就《反垄断指南》公开征求意见）

与此同时，资本市场似乎也已经对双十一等购物狂欢节的GMV数据脱敏。由于淘宝天猫11月初的第一波消费潮，GMV统计周期被人为拉长。同时在11月11日当天，淘宝天猫禁止买家退货，因此12日开始被退款的订单也被计入了这次数据统计中，最后显示的4932亿是GMV显然是被人为扩大的。

（双十一当天被关闭的退款通道）

一边是电商们不断寻找增量，卖房卖车，直播带货，向上寻求增长空间；一边是被剥削了消费热情的“打工人”和不再迷信交易额崇拜的市场。走到了第十二个年头的双十一，还有什么新的转机和成长呢？这将是各家电商平台面临的新一轮考验，毕竟“双十二”也近在眼前了。