吴闻博：中国综艺节目市场正在经历一场“圈地运动”

“垄断”将成为2024年综艺市场的关键词，“放松”是接下来综艺节目创作的趋势，“联名”是当下节目策划创新的重要方向，“变现”是当下节目策划创新的重要思考。

近日，「广电独家」对话中传博见创始人、节目模式研究专家吴闻博。据他判断，中国综艺节目市场正在经历一场“圈地运动”。在电视综艺领域，中央广播电视总台的重点节目高举高打，围绕国家政策，联合国家部委，制作出的节目注重大信息量、强知识性。一线卫视的“内循环”主要体现在对艺人的垄断使用上。二三线卫视的“区域性”在于立足本地的人文地理等资源，生产相应的节目类型。在网络综艺领域，“圈地”首先表现在节目类型上，同时，平台和和头部综艺制作公司的“强绑定”也成为“圈地”的重要体现。他归纳道，“垄断”将成为2024年综艺市场的关键词，“放松”是接下来综艺节目创作的趋势，“联名”是当下节目策划创新的重要方向，“变现”是当下节目策划创新的重要思考。

“圈地运动”「广电独家」：您如何看待当下综艺节目的发展环境？吴闻博：当下的中国综艺节目市场，正在经历一场“圈地运动”。在电视综艺领域，中央广播电视总台占据国家阵地，突出国家声音；一线卫视注重“内循环”；二三线卫视注重“区域性”。中央广播电视总台的重点节目始终高举高打，围绕国家政策，联合国家部委，制作出的节目注重大信息量、强知识性。这种局面在2024年还会延续，但和国家相关部门的关系会从单纯的联合出品走入更为深度的合作，尤其是在文体领域，将有职场、竞技、合家欢等更多类型的节目出现。一线卫视的“内循环”主要体现在对艺人的垄断使用上：通过固定的综艺节目培养艺人，或者通过固定的综艺节目绑定艺人，让艺人具有更强的频道标识。二三线卫视的“区域性”在于立足于本地人文地理等资源，生产相应的节目类型。比如，北京卫视围绕颐和园、故宫、天坛等地标推出一系列文化节目，山东卫视围绕黄河和齐鲁设计出品《齐鲁文化大会》《黄河文化大会》，江西卫视围绕红色元素制作《跨越时空的回信》《跨越时空的旋律》，等等。网络综艺的“圈地”首先表现节目类型上——虽然在音综、真人秀两大领域依然竞争激烈，但围绕同一个主题形成三家对打的局面逐渐缓和，开始在节目人物的画像和受众群体上作区分。尤其是在中小体量的节目设计上，三家呈现出明显的特点：腾讯视频注重围绕双人关系来建构节目样态，比如《奇遇人生》的回归、《毛雪汪》的延续等：爱奇艺注重刻画人物群像，《种地吧》《露营吧》都是这一类型的体现；优酷则在喜剧类型上发力，除了老牌节目《火星情报局》，也将推出全新节目《万事顺意合家欢》等。网络综艺除了在垂类上的争夺，各平台和头部综艺制作公司的“强绑定”也是“圈地”的一种体现，比如哇唧唧哇和腾讯视频，鱼子酱、米未和爱奇艺等。所以2024年我们会看到大量“综N代”节目的延续，不足为奇。「广电独家」：以上这些变化将给综艺市场带来哪些影响？吴闻博：最重要的影响可能是制作公司会在2024年重新洗牌，“垄断”正成为综艺市场的关键词。

头部制作公司基于已有资源和平台的“强绑定”，一方面会继续“综N代”的生产，一方面也开始尝试短视频向或不同类型节目的策划，但不会离开自己的资源优势。小型制作公司基本解体成自由导演群体，成为头部制作公司制作人员的外部补充。相比之下，既没有和平台“强绑定”，也缺乏独有资源的中型制作公司，将会面临极其尴尬的生存状态：在资金充裕的综艺节目中，还有可能成为头部综艺制作公司的供应商，也就是节目的丙方；而在资金并不充裕的综艺节目中，竞争优势甚至还比不过独立导演。这种局面在卫视平台上同样存在。卫视的节目原则上会由本台的子公司承制，再以劳务派遣的方式招聘独立导演来补充制作力量。 ▍进入“人物即模式”新阶段 「广电独家」：在您看来，今年的综艺节目会有哪些创新？吴闻博：2024年的中国电视综艺还在追赶模式的余晖，但网络综艺已经完成了去模式化的进程，进入“人物即模式”新阶段。“AI介入”是2024年中国电视综艺最大的亮点。这一尝试，首先是由韩国综艺《PD不见了》完成的。湖南卫视在《我们仨》中紧跟着推出了AI导演，暂且不论效果如何，也算是国内首次对AI介入综艺的尝试。这得益于近年来中国电视综艺始终把最新科技的应用放在首位。

“人物即模式”正在成为当下小屏综艺创作的基本依据——选择人物关系尤其是明星关系为节目内核，套取竞技、生存、旅行等节目类型的外壳，进而完成一档综艺节目的设计。比如优酷的《盒子里的猫》虽然是剧情闯关类型，但是核心看点是“极限男人帮”的再聚首；腾讯的《现在就出发》以“沈腾和他的朋友们”为看点核心，套用了旅行的类型；爱奇艺的《种地吧》完全可以视为“团综养成”的田野版。职场、情感也是人物关系套取的重要类型，比如《offer》系列、《半熟恋人》等。在这方面，韩国今年推出了《恋爱兄妹》——这档隐藏兄妹身份为对方送出爱情助攻的节目，就是在以兄妹关系为核心，套上恋爱和推理的外壳。我估计《恋爱兄妹》模式应该很快会在国内落地。「广电独家」：您认为“人物即模式”这种创新方向将给节目创作带来哪些启发？吴闻博：“人物即模式”的设计依据更为灵活，对明星、名人的依赖性更高。

大屏端的设计依据一般会从政策、技术、文化三个方面切入，相对来说属于重操作，但是两个方向都注重节目的治愈功能，或者说是对生活真实的关注。对于小屏端来说，“人物”应该更多地从明星、名人转移到生活各领域的代表人物，在职业、身份的垂类上寻找节目的设计点。对于大屏端来说，“政策、技术、文化”需要更为鲜活的事件载体，所以带有新闻属性、纪实属性、实用属性的节目会是重要的类型。体育竞技类节目会因为2024年是体育大年而泛起波澜。但如果只是单纯做竞技，不会有太大影响，仍然要立足人物关系，套取体育竞技或延伸为生存挑战的外壳，比如《全员加速中·对战季》以“快男”的人物关系为核心。尤为重要的是，2024年会成为中国综艺的“算力元年”。算力原本是信息领域数据处理能力的形容词，但随着 AI进入综艺且日益成熟，科学技术在综艺节目当中的应用将会改变，从传统的制造视效功能进入控制节目进程、影响人物行为的设置。“人机对战”将不再是科学类节目的专属，而将会在竞技游戏乃至旅行真人秀等节目当中大量使用。这也会对中国综艺的互动性设置，在直播之外，提供新的思路。 ▍“放松”是综艺节目创作的趋势「广电独家」：接下来，您预计综艺节目将呈现怎样的创作特点和发展趋势？吴闻博：“放松”会是接下来综艺节目创作的趋势。

一是节目的说教味进一步降低，有趣、提供消遣等将成为节目的主要功能。二是户外旅行节目占据主流。在“露营热”过后，亟待一个新的休闲生活的方式成为节目载体。半跑马拉松、慢骑、攀岩、霹雳舞都可能成为节目，提供给当代年轻人新的周末出行清单。三是30分钟体量会成为很多节目的选择。即便是大屏端节目，也会考虑将50分钟、80分钟的节目，通过环节设计，拆分成25—30分钟一个大段落的形式，降低节目内部逻辑关系，让观众能够随时进入，并能够在新媒体端独立呈现。原因在于，资金短缺导致头部综艺的体量下降至3000万—5000万元的区间，体量在800万—1500万元区间的综艺节目成为主流。同时短视频修改收视习惯，导致长综艺的生产必须去逻辑化，更注重段落化的设计。四是选秀方式将会在某种合理概念的包裹下再次出现。选秀是综艺节目吸引观众最重要形式之一，虽然有政策的限制，但是选秀逻辑会被应用在各种职场领域，比如文艺领域的歌舞院团选拔。五是大屏和小屏的风格将会进一步细化。大屏节目更注重新闻性、地域性。新闻性是“新闻立台”对综艺节目的延伸，是大屏节目权威性的体现，也是大屏节目吸引观众的重要支点；“地域性”是各平台策划节目的重要起点，也会成为平台节目的重要标识。小屏节目更注重“伴随感”，“下饭综艺”的效果会进一步强化，聊天、户外休闲、找工作、做美食、谈恋爱会成为吸引年轻人的五大综艺元素。 ▍“联名”&“变现”「广电独家」：面对新形势、新环境，您认为内容行业应如何应对？吴闻博：“联名”是当下节目策划创新的重要方向。综艺节目的变局，要求内容创作者不能把思考空间限制在“专业垂类”领域，而是要基于领域的基本规则，融入“跨界”的元素，形成“联名”效果。

比如联名体育。2024年是体育大年，赛事有奥运会、澳网、F1、足球亚洲杯、冬青奥会等，很多平台都在策划和体育相关的内容，但如果只把内容设计停留在体育竞技方面，那么节目基本上就是一种风格。我们不妨拆取体育中的元素，尝试各种联名，如：“歌舞+体育”，将体操、花式篮球、街舞等体育项目和歌舞相结合；“旅行+体育”，将全新生活方式和攀岩、骑行相结合……以不同的视角切入体育，就能实现内容的创新。特别是要做好文化节目的“联名”，把“文化”概念落实。如“文化+体育”，深入挖掘体育项目、赛事中的文化、文艺元素及场地；“文化+旅行”，注重消遣性、治愈性和人间烟火的氛围营造；“文化+职场”，按照职场领域划分不同区域，在传统的职场竞演、职场选拔等纳入职场文化的概念中设计。“变现”是当下节目策划创新的重要思考。长尾效应是短视频对长综艺商务冲击的体现。短视频对品牌变现更直观的呈现，导致品牌的呈现空间从大屏的单一主体扩展到与大屏相关的活动、小屏内容等。因此，现在的内容生产已经不再纯粹，而必须考虑商业变现的可能，甚至要把商业逻辑作为节目设计的起点。职场类节目在最近一两年的持续“出圈”，除了因为职场话题的关注度高、能触碰当下的社会情绪外，更是对品牌的直接曝光。有效地将品牌的文化内涵通过选拔方式、业务体验等方式传递出来，这种软性的品牌宣传要比单一的标识露出更受商家欢迎。更重要的是，从商业逻辑出发设计综艺节目大大增加了综艺节目的“出圈”可能。 ▍文化节目：从“画面”到“生活”「广电独家」：您参与了不少文化节目的策划制作，如何看待此类节目的发展困境与创新尝试？ 吴闻博：文化类节目一般会采用跨时空视角，注重挖掘节目载体的历史纵深，在古今对比中凸显传统文化的智慧，比如《故事里的中国》《典籍里的中国》等“中国”系列，以及凸显制度的优越性，如《山水间的家》等。

文化类节目偏说明文体，带有很强的专题属性，信息量大，知识含量高。近几年的文化节目探索出“影视化”“歌舞化”“置景化”“科技化”四种呈现方式，制作出大量的视觉奇观。比如《中国考古大会》首次采用XR技术再现考古现场，《典籍里的中国》《故事里的中国》将话剧表演搬上荧屏，《舞千年》《奇妙游系列》的歌舞短剧化呈现，《非遗里的中国》以实景和置景相结合的“街区”创作，等等。这些创作完成了从“文字”到“画面”的过程，有效传递出文化的审美功能，但还是需要继续解决从“画面”到“生活”的关联，强化文化类节目和日常生活的贴近性，以达到文化的治愈功能。可以说，目前的文化节目的创意设计基本上采用“公共视角”，观众是旁观身份。而文化节目的创新，应该从公共视角转移到私人视角，注重放大个体中的文化元素，通过规则限定，建立普通人和文化艺术的关联，实现文化艺术疏导治愈社会情绪的目的。这就要求文化节目应该将节目的载体从传统的“典籍”“诗词”“非遗”等文化意象，扩展到体育、职场、旅行等具体的生活场景中，用人物生活需求、人物日常行为诠释文化的内涵，用“诗意的生活”理念代替“诗歌的解读”方式。

文：「广电独家」杨 余