近一个月开了40家“首店”，上海仍受品牌青睐

图片来源：Marni

7月8日，意大利奢侈品集团OTB一口气在上海开了四家颇有噱头的“首店”。

这四家店分别属于该集团旗下旗下四大时尚品牌Maison Margiela、Marni、Jil sander 、Amiri，均选址上海锦沧文华广场。

锦沧文华广场坐落于南京西路1225号，是上海城市更新的重点地标项目之一。该建筑前身是1990年开业的锦沧文华大酒店，经过改造后为甲级办公+高端商业综合体，已于2021年底开始部分试营业。

以白色缝线和数字符号为特色的Maison Margiela在此开设了全球最大旗舰店。超500平方米的空间分为上下两层，除了男女装、手袋及香水等商品的陈列区域，这家店还设置了VIC贵宾沙龙，Maison Margiela Café咖啡店和Glam Slam手袋限时互动展览空间。

图源：Maison Margiela

Marni因几何和色彩交汇的菜篮子包袋在中国爆红，此次开设了其中国首家概念旗舰店。

走进Marni店铺两层楼的中间，可以看到由MARNI与建筑师Wilson兄弟以及Brinkworth室内设计工作室共同打造的艺术空间，外形恰似一块陨石。这个名为“陨石”的空间内将不定期呈现不同艺术家之间的创意想法。这也体现了这家概念旗舰店的先锋性。

图源：Marni

以极简美学闻名的Jil Sander7月初刚刚在深圳万象城落户一家精品店，紧接着又在上海开设首家旗舰店。Jil Sander在该店二楼还开辟了特定区域设置绿植和花卉装置。这个区域已然成为了上海城中新晋打卡地。

图源：Jil Sander

洛杉矶品牌Amiri在锦沧文华开设的则不只是中国首店，也是该品牌在海外市场的首店。

图源：Amiri

首店是品牌在一个区域内的首次营业尝试，往往表现了品牌对该区域的认可及信任，也能激发当地消费的新动能。首店经济则是品牌价值和区域资源实现耦合的理想状态，能帮助区域内商业形成向上生长的良好生态。

这也能解释为何包括深圳、成都等在内的中国大型商业城市均对“首店经济”十分看重。多个城市也确在上半年得到了更多首店机会。

比如，Maison Margiela原计划在3月时于上海锦沧文华广场二楼开设一家咖啡馆。该家店本因是Maison Margiela Cafe的中国首店。但由于疫情影响，该店开业时间延期。成都Maison Margiela Cafe于6月率先开业，并拿下了“首店”名号。

根据中商数据向界面时尚提供的信息，2022年上半年上海无大型项目入市，以存量改造项目为主，部分原定于4月、5月开业的品牌项目延期至6月开业。自6月以来，上海新开业的城市级以上首店超过40家。

图源：Maison Margiela 二层咖啡馆

在此前的6月，男装品牌HAZZYS GOLF中国首店在上海瑞虹天地太阳宫正式开业；中国首家提供SPA服务的Dior迪奥美妍奢享荟于上海国金商场开幕；积家中国全新旗舰店&安东尼手工坊亦落子上海K11——这是积家在瑞士以外首家高级制表工坊；法国著名马卡龙甜品品牌Laduree，其重返中国市场的第一站依然首选上海新天地，第二站将落户上海商城。

商业地产咨询机构RET睿意德董事、华东区总经理周长青对界面时尚介绍，一般情况下，品牌方会提前半年确定是否进驻某一商场。考虑到装修、审批等环节的耗时，品牌至少需要提前三个月与商场确定进驻意向。而更为谨慎的奢侈品牌甚至会提前一到三年来确定开店指标和地点。

尽管疫情反复的风险不可回避，但上海仍是不少时尚品牌开设各种级别首店的首选城市。据界面时尚了解，2022年下半年，上海还将有更多首店新项目持续开业。

在周长青看来，商圈综合的消费氛围、项目运营和导流方式，以及客群属性是决定品牌首店选址的核心因素。“首店其实是有很强的实验性，也会有很大的失败概率，那品牌一定会希望初次获得更有价值的尝试。”

周长青表示：“上海比较特殊，各个商圈都有自己独特的吸引力。当然，核心商圈对品牌的吸引力会更大，比如南京西路、静安寺、陆家嘴、淮海路和新天地等等。但从去年排名前十的商圈首店吸引力来看，其实都比较均衡。”

根据中商数据提供的信息，龙湖金汇天街、静安嘉里中心、港汇恒隆广场、上海新天地时尚II、MOHO上海、前滩太古里等标杆项目和网红街区将迎来不少首店项目。

比如，奢侈品集团历峰旗下时装品牌Alaia将在恒隆广场开设中国首店；此前通过高端美妆零售商BONNIE & CLYDE进入中国的日本美妆品牌SUQQU将在静安嘉里中心落户首店；蟠龙天地将开设中国首家天然生活方式酒店COCO-MAT Hotel、夏山营地首个常设营地等。

上海新晋网红商场前滩太古里在上半年新增首店超过10家，包括开出日本外首家海外门店的日本潮牌AMBUSH；开出亚洲首店的澳大利亚设计师品牌ZIMMERMANN；逍遥楼、半山腰、柴门荟等热门餐饮品牌的上海首店等等。

下半年还有英国潮牌A-COLD-WALL、日本潮牌BAPE的咖啡馆、北京餐饮品牌提督·TIDU、烘焙品牌PAPER STONE BAKERY都将首次在此地开业。

上海余姚路街铺则会迎来伦敦先锋设计师买手店MACHINE-A全球首家分店和小众包袋品牌By Far中国首店。

周长青指出，上海能被国内外品牌视为首店选址的重要原因有三点：消费力强、客群丰富度高，以及商业载体充足。

而且相较于成都、杭州等新兴热门商业城市对周边城市的辐射作用，上海的辐射能力更广，覆盖整个长江三角洲地区，而且嘉兴、宁波、绍兴、无锡等周边城市的消费力也十分强劲。

多种因素综合影响，上海仍将成为零售品牌拓展中国市场时必须要“拿下”的一站。